Social Club, Espresso Bar, Benedict ,AM:PM, Orange, Castro ואפילו מספרת Avi Fadida. לאט לאט, עם או בלי ששמנו לב, רחובות העיר עוטפים אותנו בשפה זרה. מחקרים שונים מאששים את התחושה הזו ומתעדים נוכחות של אותיות לועזיות בכ-70 עד 80 אחוזים משלטי החנויות, בעיקר בשכונות מבוססות כמו רמת אביב או לב העיר. השפה האנגלית, אם כן, שולטת בנוף הלשוני במרחב העירוני הישראלי, למרות חוקי עזר עירוניים שמחייבים להציג את שם העסק גם בעברית ובאופן בולט. ובכל זאת, רוב העסקים המקומיים שאנחנו חולפים על פניהם יום-יום, בוחרים למתג את עצמם במודע בשפה מילולית וחזותית זרה, או במילים אחרות: ניו יורק זה כאן. אנחנו רגילים לזה, זה טבעי לנו, אבל למה?
עבור סער פרידמן, מנכ"ל למיתוג ופרסום (האחראים בין השאר על המיתוג של re:bar ,AM:PM פלאפל maoz) התשובה מאוד ברורה: "אין ספק שהאנגלית נשמעת יותר טוב. אנגלית זה חו"ל, זה ניו יורק, זה לונדון, גם אם תודה וגם אם לא תודה, אתה רוצה להיות כמוהם".
עד לא מזמן "להיות כמוהם" היתה משימה לא פשוטה, אבל החיבור לרשת שינה מהותית את תפיסת ה"מקומי". בעלי העסקים, יחד איתנו, הצרכנים, מחוברים להשפעות השוק הבינלאומי. הזליגה בין המרחב הווירטואלי לרחוב המקומי ואימוץ הכלים השיווקים שמעבר לים, גוררים עמם את אותו שינוי מילולי וחזותי המבטל את המאפיינים המקומיים לטובת אלו הבינלאומיים, המערביים.
לאט לאט, עם או בלי ששמנו לב, רחובות העיר עוטפים אותנו בשפה זרה. מחקרים שונים מאששים את התחושה הזו ומתעדים נוכחות של אותיות לועזיות בכ-70 עד 80 אחוזים משלטי החנויות, בעיקר בשכונות מבוססות כמו רמת אביב או לב העיר. השפה האנגלית, אם כן, שולטת בנוף הלשוני במרחב העירוני הישראלי, למרות חוקי עזר עירוניים שמחייבים להציג את שם העסק גם בעברית ובאופן בולט.
בת ים או ניו יורק?
בעלי העסקים, אנשי המיתוג והמעצבים הגרפיים יכולים לטעון, מכיוונם, שהשתלטות השפה האנגלית על הנוף המקומי מעידה על חיבור של התרבות הישראלית לנעשה בעולם. בעידן קוסמופוליטי כמו שלנו, הם יטענו, עסקים יכולים וצריכים לפנות לעוד קהלים, והשפה אינה יכולה להיות עוד מגבלה. אכן, יתכן שכמה שמות באנגלית בנוף הלשוני המקומי לא יגרמו לנו לשכוח איפה אנו חיים.
לעומתם, דן רייזנגר, מעצב ותיק וזוכה פרס ישראל לעיצוב שאחראי לעיצוב של עשרות מותגים ישראליים קלאסיים כמו "אל-על", "דלק" ו"טבע" רואה את התופעה קצת אחרת: "יש פה סנוביות במובן הזה שאם משהו נקרא באנגלית, אז הוא יותר טוב משלנו כי זה בא 'משם', למרות שזה לא נכון או לא חייב להיות נכון. זה פשוט מאוד רגש נחיתות. זה גורל של עם קטן שהוא בבחינה תרבותית נכנע לתרבות השליטה".
אליו מצטרף גם דקל בוברוב, ראש המחלקה לתקשורת חזותית בשנקר, המפנה אצבע מאשימה כלפי מעצבים שמייצרים הזרה של מוצרים מקומיים. "מוצר מקומי, כשהוא כתוב באנגלית הוא פתטי בעיני", טוען בוברוב, "זה נורא לתרבות המקומית. אין לנו מותגים מקומיים כי אנחנו כל הזמן משנים אותם. אין ממתג שיבוא לחברה ולא יגיד לה 'קודם כל נשנה לכם את הלוגו'. לשכנע אותם שמה שהיה להם עד עכשיו הוא גרוע – זה להראות משהו חדש, כלומר להראות להם משהו באנגלית, כי זה הכי רחוק מהעברית שלהם”.
אז מה צופן לנו העתיד, בת ים או ניו יורק? יש שיטענו שהעיצוב הגרפי הישראלי סובל מייבוא של אסתטיקה זרה בגלל תחושת הריק שאפיינה את העשייה הגרפית המקומית כשעוד היתה בחיתוליה. בהעדר מקורות השראה מקומיים ההשפעות היו בעיקר מ"שם", מחוץ לארץ. כמחנך, בוברוב מעיד על עצמו שהוא מנסה לחשוף את דור העתיד של המעצבים הגרפים לעיצוב מוצלח בעברית, כזה שיכול להוות השראה עבורם, אולם החוסר, לטענתו, הוא גדול. סטודנטים בתחילת דרכם המקצועית נחשפים למסר בעייתי, לפיו עיצוב גרפי מוצלח בשפתם פשוט אינו בנמצא.
מה כל זה מעיד על התרבות המקומית שלנו? נדמה שאנחנו לא מסוגלים לייצר נכסים חזותיים שישקפו אותו, לא מסוגלים לחדש מבלי להעתיק ממחוזות אחרים. קוסמופוליטי או לא, הפזילה אל ה"אחר" הופכת את המרחב החזותי שלנו לזר. יש שיגידו שבעידן הגלובלי דברים לא קמים ונופלים בגלל שפה, מילולית או חזותית. אחרים יגידו שהעולם הגלובלי מטשטש את גבולות האסטיקה והשפה, לא רק בישראל. אך דבר אחד בטוח – המרחב החזותי שמסביבנו גועש ומשתנה כל הזמן.
לקריאה נוספת:
טרומפר-הכט, נירה, רב תרבותיות ורב לשוניות בראי הנוף הלשוני בישראל: סיפורם של חמישה אזורים במטרופולין תל אביב, הד האולפן החדש – להנחלת העברית ותרבותה, 2005.
נחמן, בן, עושים כבוד לשפה העברית: סקר שמות לועזיים לחנויות בקניונים, המרכז ללימודים אקדמים, אור יהודה, 2012.
פוסט זה התפרסם בשפת רחוב ב- 17.01.2015
יש מצב שיעניין אתכם
